برنامه وفاداری (Loyalty Program) به مجموعه فعالیت هایی گفته می شود که توسط تیم بازاریابی برای ترغیب و تشویق مشتریان وفادار* جهت خرید مجدد از برند شرکت مورد نظر انجام می شود.
باشگاه مشتریان (Customer Club) محلی برای گردآوری مشتریان در کنار هم جهت نگهداری اطلاعات مشتریان، ایجاد ارتباط دو طرفه و تعاملی با ایشان و به طور خلاصه درگیر کردن مشتری (به معنای مثبت آن یعنی ارتباط دائمی) با برند، شرکت و محصولات آن است. شرکت ها باید در باشگاه مشتریان برنامه های دقیقی را برای دریافت نظرات مشتریان، اطلاع رسانی از محصولات، مزایا و دستاوردهای شرکت، و مدیریت صحیح ارتباط با مشتری داشته باشند.
بدیهی است که هزینه نگهداری مشتری و ترغیب مشتری به خرید مجدد به مراتب کمتر از جذب یک مشتری جدید است. شرکتها باید تلاش نمایند به نحوی از انحاء مشتریان را به برند خود وفادار نموده تا از هرینه های سنگین تبلیغات بکاهند. تجربه نشان می دهد مشتریان وفادار هزینه های پس از خرید کمتری را به شرکت تحمیل می نمایند و در صورتی که وفاداری تا حد زیادی افزایش یابد ناخودآگاه مشتریان در نقش وکیل محصولات عمل می نمایند. به این معنی که این مشتریان از برند مورد نظر خود در مقابل دیگران حمایت کرده و افراد را به استفاده از برند مورد نظر خود ترغیب می نمایند. «مشتری به عنوان وکیل» حد نهایت وفاداری مشتری محسوب می شود. اگرچه دستیابی به این نهایت نسبتا دشوار است ولی داشتن هر یک «مشتری به عنوان وکیل» خود یک کانال معرفی، تبلیغات و حمایت از شرکت محسوب می شود.
با توضیحات فوق قطعا اجرای برنامه های وفاداری باید در صدر اولویتهای هر شرکتی قرار گیرد. اما برنامه های وفاداری به صورت کارت های هدیه، کارت های اعتباری و جایزه روی میزان خرید اگرچه کارآمد هستند ولی به خاطر عمومیت یافتن بین رقبا مانند گذشته برگ برنده شرکت ها محسوب نمی شوند.
از طرفی رواج اینترنت و همه گیر شدن استفاده از اینترنت زمینه ارتباط بیشتر را فراهم آورده است. توسعه شبکه های اجتماعی کمک زیادی به ارتباط نزدیک بین برند و مشتری فراهم آورده است. واقعیت این است هر چقدر محصول شما خوب و با قیمت مناسب ارائه شود، منجر به وفاداری نخواهد شد چرا که حتما یک رقیب وجود دارد که می تواند محصولی به خوبی شما و با قیمتی در حد و حدود شما ارائه نماید. بنابراین چه دلیلی دارد مشتری به تبلیغات رقیب شما حتی برای امتحان پاسخ مثبت ندهد؟ در دنیای امروز هیچ دلیلی وجود ندارد مگر اینکه شما آنقدر با مشتری در ارتباط باشید که ذهن مشتری شما کاملا درگیر برند شما بوده و به تبلیغات رقبا توجهی نشان ندهد. مشتری در نقش وکیل حد اعلای وفاداری به برند و پاسخ منفی به تبلیغات رقباست.
با این اوصاف تنها راه رسید به این هدف استفاده از بسترهای شبکه اجتماعی در برنامه های وفاداری و باشگاه مشتریان است. اما نه صرفا داشتن یک یا چند صفحه در شبکه های اجتماعی عمومی. بلکه ایجاد و توسعه یک شبکه اجتماعی اختصاصی برای ایجاد امکانات کافی و جذاب برای مشتریان ضروری است.
*مشتری وفادار: مشتری وفادار به مشتریانی گفته می شود که از رابطه خود با یک شرکت یا برند رضایت زیادی داشته و این رضایت باعث نوعی تعهد به تکرار خرید از همان شرکت یا برند می شود. ارزش وفاداری مشتری زمانی بیشتر نمایان می شود که مشتری در مقابل تبلیغات و تلاشهای بازاریابی شدید رقبا همچنان خرید خود را از برند قبلی تکرار نماید.
