کار گروهی، محرک تعالی تجربه مشتری

همکاری اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی چشم‌انداز کسب و کار را به صورت اساسی دگرگون کرده‌اند. همان‌طور که در مطالعات «آبردین» در آگوست سال 2013 با عنوان «مراقبت از مشتری اجتماعی: رازهایی برای ایجاد استراتژی برنده» عنوان شده است، تنها 12 درصد از شرکت‌ها در سال 2010 از رسانه‌های اجتماعی به عنوان بخشی از کانال ترکیبی مشارکت مشتری خود استفاده کرده‌اند.

کسب و کارهایی که در مطالعه مشابهی شرکت کردند، انتظار داشتند این مقدار تا 70 درصد در اواسط سال 2014 افزایش بیابد. این نشانگر تمایلی است که انتظار می‌رود این روند وقتی که کارکنان «مراقبت اجتماعی از مشتری» از نتایج عالی، بهره می‌برند ادامه پیدا کند. مثلاً 17.6 درصد بهبود در نرخ رضایت مشتریان و 19 درصد افزایش سالانه در معرفی اثربخش برند شرکت شما اما توجه به اینکه، استفاده از رسانه اجتماعی تنها منحصر به مکالمات بین مصرف کننده‌ها یا مشتریان و شرکت نباشد مهم است زیرا می‌تواند برای ارتباطات داخلی کسب و کار  بین ذی‌نفعان مختلف از جمله بخش‌های فروش، بازاریابی، خدمات پس از فروش و توسعه محصول نیز استفاده شود.

استفاده از ابزارها و فرایند‌های رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط ذی‌نفعان داخلی (کارکنان و همتایان شرکت) به منظور مبادله به موقع و مؤثر اطلاعات نیز کاربرد دارد که با عنوان «همکاری اجتماعی سازمانی (ESC)» توسط «آبردین» یاد می‌شود (به حاشیه‌ها برای معنی آن مراجعه کنید). این گزارش نشان می‌دهد که چگونه استفاده از فرایندها و ابزارهای همکاری اجتماعی سازمانی می‌تواند به سازمان برای بهبود نتایج برنامه مدیریت تجربه مشتری (CEM) کمک کند.

این گزارش توضیح می‌دهد که چگونه بهترین کاربران «همکاری اجتماعی سازمانی» (برای تعریف به حاشیه صفحه 2 مراجعه کنید) می‌تواند به کارمندان و همتایان خود برای ایجاد یک دید واحد از مشتریان استفاده کنند و این مشتریان را به مشارکت در پیام‌های سازگاری که توسط ذی‌نفعان مختلف در کسب و کار ارائه می‌شود، ترغیب کند.

تعریف: همکاری اجتماعی سازمانی (ESC): برای این تحقیق، «آبردین» همکاری اجتماعی سازمانی را  به عنوان یک استراتژی سازمانی  تعریف کرده است که کارمندان و سازمان‌های همتا با هم کار می‌کنند تا وظایف مربوط به کسب و کار را با استفاده از ایجاد محتوایی که توسط کاربر ایجاد شده و با به اشتراک‌گذاری آن، انجام دهند. مثالی از ابزارهای ESC شامل استفاده از ابزارهای پیام‌رسان فوری، پروفایل کارمندان در اینترانت شرکت، پایگاه‌های دانش اشتراکی، شبکه اجتماعی سازمانی و گروه‌های کاربری داخلی است.

کارمندان متصل = مشتریان شاد

یافته‌های مطالعه «نسل بعدی مدیریت تجربه مشتری» توسط «آبردین» در مارس سال 2013 نشان می‌دهد که ارسال پیام‌های سازگار در کانال‌های مختلف برای ترغیب مشارکت مشتریان استفاده می‌شود که یکی از چالش‌های بزرگی است که بر روی برنامه‌های «مدیریت تجربه مشتری» CEM کنونی تأثیر می‌گذارد. این چالش به دلیل ناتوانی سازمان‌ها برای ایجاد یک دید واحد از مشتریان مشترک آن ها برای ذی‌نفعان مختلف (برای مثال فروش، بازاریابی و سرویس مشتری) نشئت می‌گیرد. دلایل متعددی وجود دارند که نشان می‌دهند چرا شرکت‌ها دارای دید کمی نسبت به پروفایل مشتریان هستند. این دلایل شامل کمبود یکپارچگی بین سیستم‌های تکنولوژیک مختلف (که منجر به این می‌شود که کارمندان به دنبال اطلاعاتی در مخزن‌های مختلف باشند)، کارکنان و همتایانی که از نظر جغرافیایی پراکنده‌اند و همچنین کمبود فرهنگ سازمانی مبتنی بر همکاری، هستند.

جدول یک نشان می‌دهد که چگونه این چالش‌ها در بین دلایل مهمی هستند که سازمان را به سمت سرمایه‌گذاری برای برنامه ESC سوق می‌دهند که فرایندها و زیرساخت‌هایی را برای محیط‌های کار گروهی اجتماع-محور و  متمرکز بر مشتری ارائه می‌دهد.

جدول1: عامل‌های مهم که سرمایه‌گذاری‌های ESC را هدایت می‌کند.

محرک‌های اصلی ESC (n=133)	شرکت‌هایی با استراتژی‌های ESC
اعضای تیم از نظر جغرافیای بسیار پراکنده هستند تا بتوانند مکالمات ضروری داخلی را انجام دهند.	42 درصد
رهبری می‌خواهد که روش پویاتری را برای ارتباطات شرکت پیاده‌سازی کند.	35 درصد
کارمندان نمی‌دانند که اطلاعات حیاتی مورد نیاز برای کارشان را از کجا بیابند.	34 درصد

منبع: گروه «آبردین» اکتبر سال 2013

عامل‌هایی که در جدول بالا نوشته شده‌اند نشان می‌دهند که ESC برای بسیاری از شرکت‌هایی که درگیر پیام‌رسانی سازگار به مشتریان هستند، ضروری است. شرکت‌هایی که دارای کارمندان و همتایانی هستند که از نظر جغرافیایی پراکنده‌اند نیاز به ESC دارند تا کار تیمی خود را تسهیل کنند. کسب و کارهایی هم که دارای کارکنان پراکنده نیستند به ESC نیاز دارند تا یک همکاری داخلی اجتماعی را در سازمان خود داشته باشند تا از طریق آن مطمئن شوند که کارکنان در ارزش‌های اصلی کسب و کار (مانند مشتری مداری) مشارکت می‌کنند و با ابزارهایی توانمند شده‌اند که می‌توانند اطلاعات مورد نیاز را برای انجام دادن کارهای خود به صورت کارا به‌دست آورند.

پیاده‌سازی استراتژی ESC برای رسیدگی به چالش‌های مذکور یک استراتژی مفید است. اما اینکه فقط ابزارها و فرایند‌هایی را که همکاری داخلی را امکان‌پذیر می‌کند، پیاده کنید نمی‌تواند منجر به رشد کار گروهی، بهره‌وری و رضایت مشتری شود. استفاده از بهترین روش‌ها برای کسب  بهترین نتیجه از برنامه‌های ESC ضروری است. جدول 2 نتایج عملکرد بهترین کاربران ESC که از پیاده‌سازی این روش‌ها بهره می‌برند را نشان می‌دهد.

جدول2: استفاده موفق از ESC، نتایج عملکرد را ارتقا می‌دهد.

نتایج عملکرد (n=133)	دیگران	بهترین در نوع خود
نرخ ابقای مشتری	63 درصد	75 درصد
بهبود سالانه (کاهش) در زمان پاسخگویی به درخواست‌های مشتریان	7.2 درصد	16.8 درصد
بهبود سالیانه در تحویل به موقع پروژه (تعداد موردهای مشتری که در زمان‌های مشخص رسیدگی می‌شوند به عنوان قرارداد سطح سرویس تعریف می‌شود (SLAs))	6.6 درصد	12.9 درصد

منبع: گروه «آبردین» اکتبر 2013

نرخ‌های ابقای مشتری، رسیدگی به درخواست‌های مشتری در زمان مقرر (زمان پاسخگویی به درخواست‌های مشتریان) مانند برآوردن درخواست‌های SLA  (توانایی حل مشکلات مشتری در زمان مقرر) به عنوان سنجش‌های اصلی هستند که شرکت‌ها از آن برای ارزیابی عملکرد برنامه‌های مراقبت از مشتریان خود استفاده می‌کنند. همان طور که در جدول بالا مشخص است شرکت‌های سطح بالا، از همتایان خود برای هر یک از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) پیشی می‌گیرند که نشان می‌دهد که آن‌ها بهتر از دیگران می‌توانند مشتریان را راضی نگه دارند. اجازه بدهید توانایی‌های کلیدی که موفقیتشان را در استفاده از ESC به عنوام یک تمایز کلیدی برای راضی کردن خریداران تسهیل می‌کند را بررسی کنیم.

توانایی‌های کلیدی ESC که از کار گروهی مشتری مداری پشتیبانی می‌کند.

همان طور که قبلاً بیان شد، عدم توانایی در پیاده‌سازی یک دید واحد از اطلاعات مشتری، چالش اصلی است که توسط «آبردین» در مارس سال 2013 در مطالعه «نسل بعدی CEM» گزارش شده است. چالش بعدی یعنی …

برای دریافت ادامه مقاله با شماره 02188809364 تماس بگیرید یا در فرم تماس با ما، درخواست خود را اعلام فرمایید.